Le ciblage publicitaire, nouvelle priorité de la CNIL

Le ciblage publicitaire est une technique marketing qui consiste à personnaliser du contenu publicitaire en fonction du comportement et des centres d’intérêt des personnes. Dans un récent communiqué, la CNIL a annoncé un vaste plan de mise en conformité des acteurs concernés.

Retour sur cette actualité majeure du secteur du marketing avec Joseph Atias, expert en droit des données personnelles chez Pythagore Avocats.

Quelle est la réglementation applicable au ciblage publicitaire ?

Plusieurs réglementations trouvent à s’appliquer.

Le RGPD bien sûr, mais aussi les dispositions de transposition de la directive ePrivacy et le projet de futur règlement ePrivacy, auxquels il convient d’ajouter les lignes directrices de la CNIL et celles du Comité européen de la protection des données (CEPD).

Sans compter les diverses lois sur la protection des données qui commencent à apparaître, dans le sillon du RGPD, en dehors de l’Europe (Californie, Brésil, Japon, etc.), et auxquelles devront se conformer les marques présentes à l’international.

Autant dire que les professionnels du secteur peuvent légitimement s’y perdre, et la CNIL a décidé d’en tenir compte.

 Quelles sont les principales données concernées ?

Sont principalement impliqués les cookies et les données relatives aux centres d’intérêt des personnes (likes Facebook, pages suivies sur les réseaux sociaux, historiques de commandes en ligne …), mais aussi, de plus en plus, les données stockées dans les CRM des marques et les informations issues du “browser fingerprinting”.

Autant de données qu’il est devenu à ce jour quasi-impossible de lister de façon exhaustive, mais que les directions marketing et les agences qui les conseillent devront bien mieux inventorier et gouverner.

Quid du consentement des personnes ? L’âge d’or du marketing en ligne touche-t-il à sa fin ?

Pas nécessairement.

Mais depuis l’entrée en vigueur du RGPD et la parution des lignes directrices du CEPD, on note un renforcement dans la nécessité d’obtenir le consentement des personnes. Par exemple, la poursuite de la navigation sur un site web ne peut désormais plus être considérée comme valant consentement de l’utilisateur.

On tend de plus en plus vers une expression positive/active du consentement pour que celui-ci soit valable.

Dans ce contexte, quelle est la portée du “plan d’action” de la CNIL ?

Dans un premier temps, la CNIL s’apprête à édicter de nouvelles lignes directrices applicables aux cookies et autres traceurs, dans la mesure où celles de 2013 sont devenues obsolètes face aux évolutions techniques et à l’arrivée du RGPD en 2018.

La CNIL considère le sujet comme une urgence et indique ne pas prendre la peine d’attendre l’adoption du projet de règlement ePrivacy.

Sa position va s’affiner et se préciser dans les semaines et les mois à venir, mais il semble évident que le sujet est pris très au sérieux et que le secteur fera l’objet d’une attention toute particulière.

Comment devront réagir les professionnels ?

Les entreprises qui interviennent dans le domaine du ciblage publicitaire vont bénéficier d’une période de transition pour de se mettre en conformité. Elles auront douze mois pour se conformer aux nouvelles lignes directrices de la CNIL et à la législation actuellement en vigueur. Pendant cette période, la CNIL continuera bien sûr d’instruire les éventuelles plaintes qu’elle pourrait recevoir, et ne s’interdit pas de procéder à des contrôles.

À l’heure où les services IT et conformité des entreprises peinent à mener leurs projets de mise en conformité RGPD vers un terme dont elles ne voient pas toujours le bout, la CNIL y ajoute ainsi ce nouveau chantier, qui doit maintenant impliquer le service marketing.

Au-delà des agences spécialisées, quels secteurs vous semblent concernés au premier plan ?

Tous, ou presque !

Le sujet concerne une multitude de secteurs, si ce n’est la grande majorité : quelle marque peut aujourd’hui se passer de publicité en ligne, et donc de ciblage ?

(Source : CNIL)


Pour plus d’informations sur le ciblage publicitaire et sur les enjeux privacy du marketing digital, retrouvez notre #FicheRGPD n° 10 et la tribune publiée par Hélène Gombaud-Saintonge (BETC Digital) et Rubin Sfadj (Proposition 47) dans Les Échos : “Le RGPD est une mine de valeur”.