Pourquoi les publicitaires sont vent debout contre Apple — et pourquoi ils ont perdu

La protection des données personnelles constitue-t-elle une atteinte à la concurrence ?

Dans une décision du 17 mars 2021, l’Autorité de la concurrence, saisie par des syndicats professionnels de la publicité sur internet, a refusé de forcer Apple à suspendre l’entrée en vigueur de nouvelles fonctions protectrices des données personnelles sur l’iPhone et l’iPad. Cette décision, qui intervient dans un contexte tendu entre Apple et les publicitaires, recadre le débat entre protection des données et droit de la concurrence.


Pourquoi est-ce important ? 🔥

  • Le marché de la publicité en ligne est estimé à environ 300 milliards de dollars par an. La publicité sur mobile, c’est-à-dire à l’intérieur des applications, représente plus d’un tiers de ce marché — une part appelée à augmenter.

  • Chaque iPhone vendu par Apple se voit attribuer un identifiant unique non nominatif (“Identifier for Advertisers”, IDFA) utilisé par les marketeurs et les publicitaires pour identifier l’utilisateur et donc le suivre d’une application à l’autre, ou d’une application à un site web, ou vice-versa. Le but est exactement le même que celui poursuivi par les cookies tiers que Google a récemment décidé de bannir : le ciblage publicitaire individuel.

  • Le partage de l’IDFA était jusqu’à présent activé par défaut et désactivable dans les réglages de l’iPhone. Mais à compter de la sortie de la prochaine version du système d’exploitation de l’iPhone, iOS 14.5, les développeurs seront contraints de demander le consentement de l’utilisateur avant d’accéder à son IDFA. Ce nouveau système se dénomme “App Tracking Transparency” (ATT).


Plus précisément, que s’est-il passé ? 👀

  • L’écosystème de la publicité en ligne est monté au créneau pour tenter de bloquer une mesure qui, si elle protège mieux les données personnelles, pourrait coûter une part importante de leurs revenus aux annonceurs et aux régies. À titre d’exemple, Facebook a acheté une page pleine dans le New York Times pour attaquer Apple sous l’angle de l’impact pour les petites entreprises, qui dépendraient des pubs Facebook pour leur survie.

  • Pour les publicitaires en demande, la mise en place de l’ATT constituerait un abus de position de dominante de la part d’Apple. L’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) interdit aux entreprises de profiter d’une position dominante sur le marché pour imposer des “conditions de transaction non équitables” ou des “prestations supplémentaires sans lien avec l’objet des contrats”. En d’autres termes, en exigeant le recueil du consentement avant de profiler l’utilisateur, Apple imposerait aux publicitaires une condition anticoncurrentielle.

  • L’Autorité de la concurrence a répondu que l’exigence de recueil du consentement, dictée par le RGPD mais aussi par une politique pro-privacy de longue date chez Apple, ne pouvait en aucun cas s’analyser comme une condition non équitable ou comme n’ayant aucun lien avec le développement d’applications iPhone. Toutes les demandes sont rejetées.


Quel est le contexte ? 🌍

  • Cette plainte s’inscrit dans la lignée d’une offensive globale contre Apple sur le terrain du droit de la concurrence, avec des plaintes contre la fonction “S’identifier avec Apple”, qui masque l’identité de l’utilisateur lorsqu’il s’inscrit sur un site, ou encore contre le système de paiement Apple Pay.

  • Depuis une dizaine d’années, Apple s’est positionné en défenseur de la vie privée et des données personnelles de ses utilisateurs. En 2010, Steve Jobs déclarait : “Protéger la vie privée signifie que les gens savent à quoi ils adhèrent, en langage courant, et à plusieurs reprises. Je suis un optimiste ; je crois que les gens sont intelligents, et certaines personnes veulent partager plus de données que d’autres. Demandez-leur. Demandez-leur à chaque fois. Faites-leur vous dire d’arrêter de vous le demander s’ils sont fatigués par vos demandes. Faites-leur savoir précisément ce que vous allez faire avec leurs données”. L’introduction de l’ATT relève de cette philosophie.

  • L’angle choisi par les publicitaires, qui s’inspire des arguments soulevés par Facebook dans sa campagne publicitaire, revient à opposer protection des données personnelles et droit de la concurrence. Dans cette logique, la protection de la vie privée des utilisateurs serait instrumentalisée par Apple en vue de renforcer son emprise sur le marché.


Et maintenant ?

  • L’Autorité de la concurrence doit encore se prononcer sur le fond du dossier, notamment sur la question de savoir si les applications développées par Apple sont traitées à la même enseigne que les développeurs tiers. Selon toute vraisemblance, la décision sur le fond ne devrait pas intervenir avant plusieurs mois.

  • L’association de startups France Digitale a de son côté déposé plainte contre Apple auprès de la CNIL pour contester la conformité au RGPD du partage par défaut de l’IDFA (dont ses membres étaient pourtant bénéficiaires). La CNIL a ouvert une enquête, sachant que l’ATT, qui met fin à ce partage par défaut, doit atterrir sur les iPhones d’un jour à l’autre.

  • Quoi qu’il en soit, entre la fin du traçage automatique sur les iPhones et son bannissement du web par Google, les jours du “retargeting sauvage” semblent comptés.


Pour aller plus loin… 🧐

👉 Autorité de la concurrence – Décision 21-D-07 du 17 mars 2021

👉 Mobile Advertising Market Research during 2021-2025

👉 Qu’est-ce que l’outil de traçage d’Apple et comment le désactiver

👉 Avec la déclaration de guerre de Google aux cookies tiers, l’industrie du marketing en ligne doit s’adapter ou disparaître